La evolución de la radiodifusión brasileña con la TV 3.0 es vista como la solución para permitir que los grupos de medios tradicionales compitan con los players esencialmente digitales. Esta es la conclusión de un debate que tuvo lugar en el «Congreso SET:30», organizado por la Sociedade de Engenharia de Televisão (SET) durante NABShow 2023.
Raymundo Barros, Director de Estrategia y Tecnología de Globo, destacó el lado optimista del escenario actual para los grupos tradicionales brasileños, sin minimizar las amenazas. «Las amenazas son planteadas y conocidas. Sabemos lo que sucede en el ecosistema de los medios en el mundo. De hecho, mirando la copa medio llena, los grupos de medios tenemos una relevancia en Brasil que no existe en otro lugar del mundo: la TV abierta supera el 60% del consumo de medios en el país. En los Estados Unidos, por ejemplo, Youtube disputa minuta a minuto con CBS. Nuestra relevancia está preservada, a pesar del aumento en el consumo de los medios en su conjunto. En concreto, nuestra porción sigue siendo relevante», afirmó.
No obstante, Barros sostuvo que se requiere de una actualización en la mentalidad de los grupos de medios tradicionales. «El gran problema es que los modelos de monetización están atrapados en la década de 1970. Cuando digitalizamos en 2017, lo hicimos en la capa física, no en los modelos de negocios. Esto nos puso en una situación difícil, ya que la publicidad tradicional continúa siendo relevante, pero no crece. Por otro lado, la publicidad digital y de perfomance, ya es un 50% más alta que la tradicional. En este mercado, somos irrelevantes», puntualizó.
Y en en este contexto donde para el director de estrategia y tecnología de Globo, entra la necesidad de evolucionar el estándar de televisión para que los grupos de medios tradicionales puedan encontrar un modelo de monetización que le posibilite respaldar su negocio en el futuro.
Según Barros, la nueva tecnología le permitirá aprovechar el poder de los grupos tradicionales en el escenario digital. «La TV conectada se está convirtiendo en el principal medio de consumo de video y tenemos todos los atributos para desempeñar un papel destacado», aseguró, recordando que el 60% de las familias brasileñas ya cuentan con una TVC. «Necesitamos avanzar en nuestro modelo de televisión abierta, con la experiencia del consumidor que integra todos los modelos de transmisión y de publicidad. Ese es el camino que permitirá a las empresas de medios tradicionales ser players relevantes en el mercado de publicidad digital direccionable. Si nos limitamos a la publicidad de construcción de marca, tendremos muchas dificultades», advirtió.
«Sin la televisión abierta, la Copa del Mundo Mundial distribuida por Globoplay y CazeTV, no tendría una audiencia de más de 15 millones, aún cuando uniésemos todos nuestros CDN. Es decir, la cobertura de la TV abierta no es replicable en el ambiente digital», concluyó.
